從各種渠道反饋回來的聲音，都讓我們對未來網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展抱有一絲擔(dān)心。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶增長數(shù)量正逐漸放慢，2000年是網(wǎng)絡(luò)游戲用戶增長最快的一年，有接近1/3的用戶是在2000年首次接觸到網(wǎng)絡(luò)游戲，而今年開始接觸網(wǎng)游的用戶僅有1.9%。同時，包括盛大、網(wǎng)易高層在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士，都在不同場合發(fā)表了自己對網(wǎng)絡(luò)游戲未來發(fā)展的謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。這似乎為一直蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)游戲潑了一盆冷水。
考究這些論調(diào)的成型因素，似乎其中玩家增量人數(shù)不足是一個重要的原因。的確，1.9%的新增玩家相對于每年兩位數(shù)的市場成長來說實在可憐。雖然中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家絕對數(shù)量極高，但是不景氣的增量人數(shù)暴露出中國網(wǎng)絡(luò)游戲潛在的威脅，那就是玩家的群體容納能力的不斷萎縮。如果不想出辦法來吸引更多的新鮮血液，中國網(wǎng)絡(luò)游戲幾年以后將會面臨市場飽和、玩家群體日益封閉的不利境地，這對還沒有成為成熟產(chǎn)業(yè)的中國網(wǎng)絡(luò)游戲來說，絕對不是好消息。
但是怎么將還不太熟悉網(wǎng)絡(luò)游戲的人們變成玩家呢？在這個方面，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)遇到了麻煩。通常，市場經(jīng)濟(jì)中，吸引大眾購買自己產(chǎn)品和服務(wù)最好、最有效的辦法就是廣告，但是正是在此，中國網(wǎng)絡(luò)游戲碰到了瓶頸。首先是一些政策和人為因素，讓網(wǎng)絡(luò)游戲廣告在大眾媒體上落地不順。有心人一定還記得2004年4月21日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》，之后，國內(nèi)大小有關(guān)游戲的電視節(jié)目（包括廣告）紛紛停播，整個國內(nèi)游戲界為之震動。直到現(xiàn)在，這個禁令依然沒有解除。不論國家廣電總局發(fā)布本身是否合理，它對中國網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的投放都是一個具有顛覆性影響的文件。覆巢之下，安有完卵？從此網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告就在中國電視屏幕上消失了。要知道，這可不僅僅是幾百萬的廣告費損失，它讓網(wǎng)絡(luò)游戲失去了一塊廣告投放最寶貴的陣地。電視在現(xiàn)代傳媒中的地位至關(guān)重要，甚至說它是第一媒體也不為過。而且電視媒體的受眾廣泛，特別適合向大眾傳遞產(chǎn)品消息，網(wǎng)絡(luò)游戲電視廣告的封殺，無疑是斬斷了網(wǎng)絡(luò)游戲攻城略地的最好武器。從此之后，網(wǎng)絡(luò)游戲電視廣告也告別了大家的視線，游戲宣傳失去了最好的渠道之一。
由于網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告失去更多的投放渠道，使得產(chǎn)業(yè)廣告投放方式、地點越來越狹窄，所以所有的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商都將全部的注意放到了游戲雜志、游戲網(wǎng)站這樣的專業(yè)媒體上，專業(yè)媒體似乎成了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的華山一條道。可是，問題也隨之而來。因為所有的產(chǎn)品都擠到這一個通道上來，所以都想博取一個最好的宣傳效果，有時候就有些不擇手段了。在筆者的文章《網(wǎng)絡(luò)游戲廣告 行業(yè)底層次競爭的寫照》（http://gamezone.qq.com/a/20061020/000205.htm）中，寫到了中國網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的一些不良的情況。其中包括同質(zhì)化嚴(yán)重、公信力喪失、內(nèi)容格調(diào)低下等，仔細(xì)分析一下，這些問題的出現(xiàn)都與產(chǎn)業(yè)廣告遭遇瓶頸和限制有或多或少的關(guān)系。由于行業(yè)本身的不規(guī)范、廣告投放渠道的限制以及廣告本身的素質(zhì)不高，造成了一系列惡性互動，也將網(wǎng)絡(luò)游戲變成了一個相對封閉的圈子，而不是一種大眾娛樂形式，玩家也變得和普通人隔絕起來。普通大眾很難通過主流媒體對網(wǎng)絡(luò)游戲有一個全面客觀的了解認(rèn)識，甚至對網(wǎng)絡(luò)游戲抱有成見，所以導(dǎo)致了玩家增量人數(shù)比率的走低。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告急需改變目前的狀況，負(fù)擔(dān)起向大眾傳遞負(fù)責(zé)任信息的功效，但是，怎樣為中國的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告尋找新的突破口呢？筆者在這里提出自己的一些看法。
首先，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告不能僅僅停留在向玩家群體提供游戲消息的層面，而要制訂更為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲下一步的發(fā)展方向，是要進(jìn)入家庭、進(jìn)入客廳，真正成為一種大眾娛樂方式。關(guān)于這個預(yù)測，在筆者的文章《客廳攻防 網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的必須之戰(zhàn)》（http://gamezone.qq.com/a/20061122/000007.htm）中，有比較詳盡的論述，在此不在多言。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告也要配合向大眾挺進(jìn)的這次戰(zhàn)役，努力擴(kuò)大這一朝陽產(chǎn)業(yè)的正面影響，成為向大眾展現(xiàn)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)形象的窗口。然而在目前的情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲投放的渠道受到的限制很大，怎樣找到一個和大眾銜接的突破口，現(xiàn)在就成了當(dāng)務(wù)之急。
可口可樂的魔獸世界版廣告給了大家一個驚喜。2005年6月，可口可樂公司的一部廣告片中出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》的角色形象和LOGO，這部廣告片在中央電視臺的幾個頻道以及諸多地方電視臺密集播出�？煽诳蓸返哪遣侩娨晱V告是其“要爽由自己”系列廣告中的第四集，并且招來了臺灣偶像團(tuán)體SHE擔(dān)綱。SHE提出“越性感越熱賣”，而SHE說“不要”。
于是，老板發(fā)怒，變身為恐怖的獸人，SHE為女戰(zhàn)士應(yīng)戰(zhàn)，最后，SHE獲勝，喊出“不要就是不要”。無論是獸人還是女戰(zhàn)士，都很明顯地與目前由第九城市在中國運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》中角色非常類似。并且廣告最后，出現(xiàn)了《魔獸世界》的LOGO。很明顯，這是一個客觀上提高了《魔獸世界》影響力的廣告�？煽诳蓸返囊晃还P(guān)人員表示，從廣告片創(chuàng)意和內(nèi)容到播出程序，可口可樂都沒有違規(guī)�！拔覀円呀�(jīng)將廣告片送中國廣告協(xié)會和上海廣告協(xié)會審查并通過了。
應(yīng)該說內(nèi)容沒有任何問題。”這位公關(guān)人員介紹說，“要爽由自己”是可口可樂提出的今年在中國的廣告主題，主要反映年輕人的生活方式�！白铌P(guān)鍵的是，我們是在賣可口可樂和其背后的生活方式，而不是網(wǎng)絡(luò)游戲�！睆倪@個案例我們可以看到，雖然網(wǎng)絡(luò)游戲的電視廣告還沒有解禁，但是精明的運(yùn)營商已經(jīng)想出了打擦邊球的方法來進(jìn)行電視廣告宣傳，在政策沒有松動的時候，這不啻是一種變通的手段。
當(dāng)然，電視網(wǎng)絡(luò)游戲廣告在目前的狀況下，政策依然是難以破除的堅冰，擦邊球的方法可以取得不錯的效果，但卻難以長久實行。我們還是要等到政府導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，這也要求我們在目前這個非常時期，要尋找出一些新的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告載體。
博客、視頻這些網(wǎng)絡(luò)新載體無疑應(yīng)該被開發(fā)出更大的利用價值。博客、視頻都是近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和游戲發(fā)展不相上下的載體。博客自從出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上后，成為了征服各個階層用戶的新寵，上至明星巨賈，下到黎明百姓，都開始了網(wǎng)上寫日志這個新時尚。博客成為BBS、即時通信軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲之后的互聯(lián)網(wǎng)新熱點，而它的簡單易用、個性化與草根性，更讓其具有了無與倫比的人氣。一個流量大的博客每天的點擊可以以十萬計，其中的商機(jī)更是還為被完全發(fā)掘出來。視頻網(wǎng)站也是近期火暴的載體，視頻網(wǎng)站YouTube平均每天被觀看次數(shù)達(dá)到一億次，并且已經(jīng)被GOOGLE以將近17億的天價收購。在中國的范圍內(nèi)，以胡戈為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻新貴的影響力同樣不能忽視，“饅頭事件”的情況已經(jīng)很說明問題了。網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該盡量開發(fā)這些媒體的利用價值，讓它成為廣告的載體�，F(xiàn)在已經(jīng)有不少成功的經(jīng)驗值得我們借鑒和思考，具體的分析在不肯當(dāng)記者的文章《博客成了網(wǎng)游營銷新境界》中已經(jīng)有詳細(xì)論述，在此筆者就不在贅言。
除了在載體上的創(chuàng)新，尋找合適的合作伙伴能讓宣傳的效果事倍功半。上面說的到的可口可樂的魔獸世界版廣告就是一次很好的聯(lián)合。同樣的例子還有很多。例如最近被大家關(guān)注的九城與百事的合作。第九城市和百事中國有限公司于11月24日聯(lián)合宣布，雙方將攜手推廣網(wǎng)絡(luò)游戲《激戰(zhàn)》。據(jù)悉，雙方將重點在網(wǎng)吧渠道、活動贊助、用戶互動等方面進(jìn)行全面而又深入的合作。從《激戰(zhàn)》內(nèi)測起至正式收費商業(yè)化運(yùn)營，雙方將聯(lián)合在全國推出超過一萬個“百事——激戰(zhàn)主題網(wǎng)吧”，進(jìn)行聯(lián)合促銷及推廣活動。另外，雙方也將在各類媒體廣告推廣及賽事舉辦等方面，進(jìn)行大規(guī)模投放。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲市場老大網(wǎng)易也沒有落后。今年6月到9月間，網(wǎng)易最新運(yùn)營的產(chǎn)品《大唐豪俠》與康師傅冰茶系列也達(dá)成了異業(yè)合作的協(xié)議。已經(jīng)有近5億瓶印有《大唐豪俠》標(biāo)簽的茶飲料投放了市場，并且雙方從線上線下多角度全方位地互融兩種商品的元素。在合作雙方的合力推廣下，受眾人群變的更為廣泛——“康師傅”的飲料市場用戶，通過對活動的了解，隨之了解了《大唐豪俠》的游戲，這樣的廣告效應(yīng)是不可估計的；而游戲中的十幾萬玩家，為了收集活動中送的道具和免費游戲時間的獎勵，也為“康師傅”冰茶系列帶來了銷量。
美國華特•迪士尼互聯(lián)網(wǎng)部門（WDIG）年內(nèi)正式宣布和上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司簽訂合作協(xié)議，通過盛大強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營平臺把迪士尼的娛樂內(nèi)容推入中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場。根據(jù)協(xié)議，盛大將負(fù)責(zé)開發(fā)、推廣和運(yùn)營一款以迪士尼家喻戶曉的卡通人物為原型的休閑游戲。
網(wǎng)絡(luò)游戲廠商熱中于和大眾消費品聯(lián)姻是十分必要的。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶群體相對固定，如果不向大眾領(lǐng)域擴(kuò)大影響，很難將市場進(jìn)一步拓展。雖然根據(jù)一些調(diào)查顯示，城市青少年很舍得在網(wǎng)絡(luò)游戲上花錢，調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)游戲也逐漸成為城市青少年消費的一大產(chǎn)品，他們平均每月用在網(wǎng)絡(luò)游戲的花費約為82元。但是，如果只在單個消費者身上榨取利潤，市場是無法做大的。而CTR市場研究機(jī)構(gòu)和中國青少年研究中心日前公布的一項青少年生活形態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，62.5%的城市青少年將大部分零花錢用于購買食品和飲料。網(wǎng)絡(luò)游戲和可樂、康師傅冰茶的聯(lián)手，正式要借助這樣一個龐大的用戶群體，將更多的青少年吸引成為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶。而盛大和迪士尼互聯(lián)網(wǎng)部門的聯(lián)手也是看重了迪士尼人物在知名度和美譽(yù)度上的優(yōu)勢，想借此提升盛大品牌在大眾心目中的地位。
在關(guān)注青少年用戶的同時，成年人的市場恐怕更應(yīng)該引起重視。因為根據(jù)國外的經(jīng)驗，成熟游戲市場的中堅力量是成年人而非未成年人。因為比起青少年，成年人的購買力更強(qiáng)大，也更能不受外界干擾的選擇游戲產(chǎn)品。目前中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場依然在靠未成年人支撐，但是我們也不能無視未來的發(fā)展方向，在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告上，也應(yīng)該做到向成年人市場的傾斜，為即將來到的娛樂時代做好準(zhǔn)備。
除了在載體上的創(chuàng)新、注重焦點的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告相要突破，必須要克服自身一些頑疾，否則無論多少新穎的載體，也無法讓這些廣告貼近大眾。怎么通過廣告本身素質(zhì)的提高，來反映出整個行業(yè)的風(fēng)貌是擺在游戲運(yùn)營商和廣告設(shè)計人面前的難題。但是不論怎樣艱難，也應(yīng)該有人堅持來做下去，否則，網(wǎng)絡(luò)游戲的負(fù)面形象，是無法自動消除的。
綜上所述，接下來的網(wǎng)絡(luò)游戲要面對的新競爭，不是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、企業(yè)的競爭，而是整個行業(yè)爭取生存空間的競爭。雖然現(xiàn)在看來，真正面對這樣的競爭為時尚早，但是未雨綢繆我們能夠找到更好的應(yīng)對方法。筆者認(rèn)為，廣告要在未來的競爭中發(fā)揮自己特有的作用，就必須在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上有所突破，而突破的方向集中在向大眾媒體進(jìn)軍、開發(fā)新的載體、調(diào)整訴求方向以及克服自身頑疾上。由于篇幅的問題，筆者以后會有專門的文章對這幾個方面進(jìn)行深入剖析，就不在此一一論述了。在此，希望網(wǎng)絡(luò)游戲和相關(guān)的廣告從業(yè)人員都可以認(rèn)真思考一下改變現(xiàn)狀的方法，為中國網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)健康的發(fā)展而努力。